Einen konsistenten Markenauftritt zu etablieren, hat nicht nur eine ästhetische und professionelle Wirkung, sondern lässt sich auch auf kognitiver Ebene begründen. Wenn man weiterhin versteht, wie das Gehirn Wahrgenommenes verarbeitet und speichert, kann man Gestaltungsmittel gezielt einsetzen und so ein System aus visuellen Elementen schaffen, in dem die Persönlichkeit einer Marke sichtbar wird. Mithilfe des Prinzips der »Visual Language« entsteht also ein neues Verständnis von Branding und Corporate Design, das über Ästhetik und Konsistenz hinaus geht. Die Marke ist und sie spricht durch ihre Gestaltung. Mit dieser Auffassung entsteht die Marke »Kaiser & Tamme Blacksmiths«, der Verbund zweier Schmiede aus dem Schwarzwald-Baar-Kreis. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Gestaltungsprozess auf das Verständnis von Gestaltung im Sinne von »Visual Language« auszurichten und zu optimieren. Dies wird mit theoretischen Inhalten zu »Visual Language«, Kognition und Semiotik durchgeführt. Als erweiternde Basis dient außerdem die Rhetorik, da sie die Kommunikation im Gesamten untersucht und visuelle Kommunikation somit einschließt. Nach einer Einführung in die Theorie wird der Gestaltungsprozess und die damit verbundenen Bemühungen, »Visual Language« und Rhetorik in die Ausarbeitungen einzubinden, ausführlich beschrieben. Ergebnis der Arbeit ist eine Marke, die Charakter ausstrahlt und stets versucht, ihre Intentionen und Werte visuell nach außen zu tragen. Der Einbezug der theoretischen Inhalte gelang in den meisten Fällen, wobei die Verwendung rhetorischer Stilmittel beim Entwerfen in diesem Fall nicht die gewünschten Ergebnisse erbrachte. Als besonders nützlich erwies sich das wörtliche Verständnis des Begriffes »Visual Language«, indem Werte und Charaktereigenschaften der Marke in ihre visuellen Pendants übersetzt wurden. Einige rhetorische Faktoren halfen weiterhin bei der Auswertung und Weiterentwicklung von Entwürfen.